世界杯“爆款”营销，华帝为何一夜爆红？
2018年7月16日，伴随着法国队小将姆巴佩的世界波进球，法国队在本届世界杯中以锁定胜局，最终比分战成4:2法国队时隔20年再次将“大力神”杯迎回法兰西。而被冠以“黑马”、“戏剧”之最的俄罗斯世界杯也就此落下帷幕。本次世界杯中中国品牌的大规模亮相也成为本届世界杯的特色，如海信、万达、vivo等品牌的横幅及发布墙随在赛场中随处可见。但在这场“品牌营销世界杯”中“华帝”的“冠军套餐”恐怕是最大的“黑马”，为颇为单调的国内广告营销界带来如C罗“电梯球”般的冲击让人耳目一新。
让我们再次回顾一下，这个经典的营销案例。早在2018年5月30日，华帝在官网宣布公司赞助法国队，为了配合赞助活动公司推出若法国国家足球队 2018 年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 7月 3 日 22 时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。下图为华帝夺冠套餐详细内容，包含热水器、燃气炉等等种类繁多，价值适中。
就在法国队夺冠的当晚，华帝官网“0时差”的宣布“退全款行动”正式启动，从当天的百度指数来看，华帝的关注度同比上升1000%，可谓惊艳！在微博中也出现了“华帝退款”的微博热搜，共同将品牌营销推向高潮。
面对华帝这波真正的“非凡”操作，其中一些细节也值得大家深入探讨。
“夺冠套餐”是“对赌营销”而非“赌球营销”
现在从网上搜“华帝”经常在文章评论中会出现“华帝的夺冠套餐，总金额都超过7900万了，属于赌博了吧”这样的论调，实际上华帝的“夺冠套餐”属于“对赌协定”的一种形式，这是一种合法的金融期权合同。
对于“对赌协定”想必大部分读者都是从冯小刚和万达之间的事件中有所耳闻的。对赌一词听来刺激，其实和赌博无甚关系。对赌协议是描述投资方与融资方在达成协议时，双方对于未来不确定情况的一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。所以，对赌协议实际上就是期权的一种形式。
在华帝的夺冠套餐中，投资方与融资方分别为购买夺冠套餐的消费者和华帝，而约定的条件为“法国队在这次世界杯中夺冠”，双方是基于这样的约定进行关于“全额退款”的期权。
“对赌营销”真正开启了国内营销“新纪元”
在以往的世界杯营销宣传中，主流的营销方式是：
1、赞助国际足联获得比赛场地的广告展示，像本次世界杯的vivo、万达、海信等等
2、球队冠名，如知名的耐克和阿迪达斯的球衣代言
这样的主流营销至今已经使用超过了40年，虽然经久不衰但实在难以让人再提起兴趣。众所众知，营销广告的真正目的是让消费者记住品牌，在当今互联网社会虽然营销渠道增多但消费者的时间资源被极大的稀释，如何打造一个“爆款”营销便是抓住消费者眼球的重要手段。另外，这种“成熟的广告渠道”的费用价格不菲，像海信为本次世界杯就赞助了1亿欧元，约合人民币10亿元。
著名广告公司奥美的创始人大卫奥格威说：“真正的广告应该住进人们心里。”华帝的这次营销恐怕是深刻洞察了中国大众的心理，对于我们这样发明出“麻将”这种高深牌技的民族，这样的“对赌营销”天生不可抗拒（详情请参考我们在股市中的追涨杀跌，不亦乐乎）。被称之为“市场晴雨表”的股市，最早反映出夺冠套餐对华帝带来的影响。
7月16日华帝股份开盘大涨超7%，报15.65元。持续上涨一度冲高至16.06元。按照7月17日收盘数据，华帝股份收盘价14.89元，总市值129.94亿元，而世界杯决赛前的上一个交易日，华帝总市值为127亿元，两个交易日，市值增长2.94亿元。这确实从侧面反映出华帝在此次营销活动中收获一波资本红利。
面对巨大的品牌效应，“退款金额”不值所虑
根据公告，营销活动期间（6月1日-7月3日），华帝旗下线下渠道销售总额预计超过7亿元，同比增长20%左右，其中“夺冠套餐”指定产品的终端零售额预计约为 5000万元，占线下渠道总零售额约 7%；线上销售额预计3亿元以上，同比增长30%，其中“夺冠退全款”指定产品预计销售额2900万元，占线上渠道零售额约 9.67%。
单从数据上来看，“夺冠套餐”对华帝产品实际销售的实际增长，并没有影响到华帝的现金流。从更深层次来看，一方面“夺冠套餐”为华帝带来的广告流量效应的成果远高于实际销售金额。也就是说，在这次“退全款”活动中，华帝总部应承担的部分为2900万元，相比其每年16亿元的营销预算可以说是九牛一毛，对比带来的品牌流量效应，可谓是“四两拨千斤”。
写在最后的话
从华帝的活动开启之际，华帝、用户、法国队便形成了一个荣辱与共的有机体，客观将用户和品牌绑在一起，极大的提高了用户黏性。在如今争夺“超级用户”为趋势的商业社会，通过创新的营销获得用户青睐的华帝，将如何利用这一波流量，会成为我们今后关注的方向。
